Greenwashing invisibile: solo il 14% dei consumatori si fida delle aziende

Secondo un’indagine della Commissione Europea, oltre il 50% delle dichiarazioni ambientali riportate sui prodotti venduti nell’Unione risulta vago o infondato. Inoltre, solo il 23% delle PMI europee misura e comunica in modo strutturato il proprio impatto sull’ambiente, segnalando un divario profondo tra comunicazione e realtà.

Anche in Italia la contraddizione è evidente: se da un lato il 63% dei consumatori si dichiara disposto a pagare di più per un prodotto sostenibile, dall’altro solo il 14% si fida davvero delle dichiarazioni delle aziende. Il risultato? Un ecosistema in cui cresce l’attenzione alla sostenibilità, ma anche il rischio di cadere in trappole di comunicazione poco trasparenti.

TreeBlock, azienda italiana che offre soluzioni tecnologiche per aiutare aziende e PMI a misurare e migliorare il proprio impatto ambientale, ha rilevato nel suo lavoro quotidiano una forma sempre più diffusa di greenwashing invisibile: comunicazioni sostenibili non intenzionalmente scorrette, ma prive di dati concreti, standard riconosciuti o progressi verificabili.

Facendo luce su questa dinamica, TreeBlock evidenzia come la crescente pressione normativa e l’attenzione di consumatori, investitori ed enti pubblici rendano questo rischio sempre più attuale e urgente da affrontare.

“Oggi non basta dichiararsi green per essere sostenibili. Il problema non è solo chi mente, ma anche chi comunica impegni ambientali senza avere dati reali a supporto. Questo crea confusione tra i consumatori e mina la fiducia nel mercato”, spiega Stefan Grbovic, CEO e co-founder di TreeBlock, azienda italiana specializzata in soluzioni per la misurazione e rendicontazione ESG.

TreeBlock ha realizzato una guida pratica con cinque segnali chiave per aiutare cittadini e aziende a riconoscere le false promesse green e distinguere tra comunicazione autentica e greenwashing, anche quando quest’ultimo è involontario.

• Ci sono dati misurabili o solo slogan?
  Claim come “eco-friendly”, “green inside” o “a basso impatto ambientale” sono spesso utilizzati nel marketing ambientale, ma senza indicatori verificabili restano affermazioni vuote. La presenza di KPI ambientali concreti, come la quantità di CO₂ risparmiata, l’acqua consumata per unità di prodotto o il tasso di riciclo dei materiali, è la prima differenza tra una dichiarazione credibile e una promozione ingannevole.
• L’azienda cita standard riconosciuti?
  Le imprese davvero impegnate nel percorso di sostenibilità si rifanno a framework internazionali riconosciuti e misurabili. Tra i più diffusi: i VSME pubblicati dall'Efrag, il GRI (Global Reporting Initiative) o le certificazioni ambientali come ISO 14001. La presenza di questi riferimenti indica un allineamento con regole, metriche e processi validati a livello europeo o globale.
• Esiste un bilancio di sostenibilità aggiornato?
  Un’azienda che si dichiara sostenibile dovrebbe pubblicare annualmente un bilancio ESG (ambientale, sociale e di governance), facilmente accessibile, chiaro e comprensibile anche per un lettore non tecnico. L’assenza di questo documento – o la presenza di bilanci obsoleti, autoreferenziali o generici – è un segnale d’allarme. È importante che il report sia corredato da fonti, audit esterni o verifiche indipendenti.
• Comunica anche le aree critiche o solo i successi?
  La vera trasparenza non è solo marketing positivo. Un’azienda seria evidenzia anche gli impatti negativi, le aree da migliorare, gli obiettivi mancati, dichiarando apertamente le criticità del proprio processo produttivo o distributivo. La sostenibilità, per definizione, implica un percorso di miglioramento continuo: chi mostra solo successi senza contraddizioni difficilmente è credibile.
• Mostra miglioramenti anno su anno?
  L’evoluzione dei dati è un fattore fondamentale. Un’organizzazione responsabile dovrebbe comunicare trend e progressi nel tempo, indicando quanto è riuscita a migliorare rispetto agli anni precedenti e cosa ha ancora da fare. Chi pubblica sempre gli stessi risultati o non aggiorna i propri indicatori probabilmente non sta compiendo progressi reali.

La rendicontazione della sostenibilità è una sfida complessa per molte aziende. TreeBlock One, il software all-in-one di TreeBlock, semplifica questo processo grazie a Treeby, l’AI proprietaria che automatizza la compilazione dei report ESG, analizza i dati ambientali e sociali e offre suggerimenti per migliorare conformità ed efficienza. Il software misura con precisione la carbon footprint, monitora le emissioni e facilita la redazione del bilancio di sostenibilità, riducendo tempi e costi. Inoltre, integra un marketplace di soluzioni sostenibili per supportare le aziende nella compensazione delle emissioni.

“Le aziende non possono più limitarsi a dichiarazioni d'intenti sulla sostenibilità, ma devono dotarsi di strumenti concreti per misurare e migliorare il proprio impatto ambientale e sociale. La CSRD è un’opportunità per le aziende di integrarsi in un’economia più sostenibile e responsabile. Le PMI, in particolare, possono trarre vantaggio da strumenti come TreeBlock One per risparmiare risorse, migliorare la competitività e accedere più facilmente a gare d’appalto pubbliche” afferma Grbovic.